Товаров на:
0 руб.
Оформить заказ »
Добавлено в корзину
Наши услуги
Новости
31.01.2018
Как найти хорошего риэлтора?
подробнее...
16.01.2018
Лофт Лошагина подорожал на 20 млн руб.
подробнее...
16.01.2018
Минус 600 квартир. Екатеринбуржцы бросили продавать жилье, цены сразу изменились
подробнее...
16.01.2018
Старые просторные квартиры в Екатеринбурге стремительно дешевеют
подробнее...
08.12.2017
Как заработать на инвестициях в недвижимость
подробнее...

Реклама

   недвижимость в камышлове«Вести бизнес без рекламы – всё равно, что подмигивать девушке в полной темноте»

Последние несколько лет в рекламной индустрии происходит много истерик, связанных с появлением цифровых каналов коммуникации. Множество статей начинается с утверждения, что мир меняется или уже изменился, и реклама уже не та, что была, а всех нас ждут интересные времена. Такие статьи обычно фиксируют мелкие изменения в рабочих процессах, распределении бюджетов, поведении аудитории и т. п., но общей картины узнать из них почти не получается. Я не могу пойти против всех и говорить, что все остается как есть, это, конечно, не так, но изменения, о которых мне хочется поговорить, как мне кажется, находятся совсем в другой области. Мне интересен процесс эволюции рекламы как средства ведения конкурентной борьбы.

С момента своего появления реклама была довольно эффективным средством для привлечения новых клиентов, но со временем эффективность рекламы сильно падала, и прямой отклик на продажах товаров стало отслеживать все сложнее. Дело в том, что менялась не только реклама, но и сам рынок, с момента своего расцвета в 50-х годах прошлого века рекламная мысль прошла череду сильных преобразований.

Первым этапом я бы выделил появление телевидения

и полноценное развитие массовых коммуникаций, примерно в это время реклама обладает наибольшим влиянием на умы людей. Связано это, в первую очередь, не с гениальностью копирайтеров или каких-то других людей, а просто с тем, что конкуренция на рынке почти отсутствует, и спрос почти на любые товары или не сформирован, или превышает предложение.

      На следующем этапе при ужесточении конкуренции происходит смена подхода к производству товаров, и появляется маркетинг как таковой. Грань между маркетингом и предыдущим подходом, который условно называется сбытовым, хорошо видна на этапе разработки продукта. При сбытовом подходе сначала разрабатывается продукт на основе имеющихся производственных мощностей, а потом под него пытаются найти аудиторию, которая его купит. Маркетинг построен на обратном принципе: сначала исследуется аудитория и рынок для поиска неудовлетворенных потребностей, а уже потом под них формируется продукт. При использовании нового подхода рекламная мысль развивается в такое понятие, как уникальное торговое преимущество (УТП). Смысл подхода крайне прост: при возрастающей конкуренции люди выбирают товар, обладающий преимуществом по сравнению с другими, поэтому рекламировать надо это преимущество. Этот подход довольно долго позволял компаниям, находя разные УТП у товаров, вести конкурентную борьбу.

     Но развитие рынка, конечно, не стоит на месте, и конкуренция продолжает ожесточаться, т. к. компании продолжают выпускать все новые и новые товары. В этой ситуации концепция УТП перестает работать, т. к. уже не удается производить товары с УТП, а если и удается, то конкуренты начинают их довольно быстро копировать.

     Естественно, рекламная мысль тоже не стоит на месте и выдает новую концепцию, которая позволяет выйти на новый виток конкуренции, такой концепцией стал брендинг. Т. к. создать конкурентоспособный товар в долгосрочной перспективе на основе функциональных или продуктовых преимуществ больше не представляется возможным, то сама конкуренция за счет расширения продукта как такового переводится в эмоциональную область. Создавая у адитории выгодные ассоциации с тем или иным продуктом, маркетологи и рекламщики начали влиять на их предпочтение на абсолютно другом уровне, нежели рациональное сравнение характеристик тех или иных товаров. Такие ассоциации, наполненные эмоциональными преимуществами, позволяли не только успешно конкурировать с другими продуктами, но и повышать цены на товары, обладающие более сильными брендами в сознании людей. Товары с сильными брендами, по мнению самих людей, приносят им больше удовлетворения от покупки, т. к. обладают большей ценностью в их глазах. Появившись в 70-80-х годах прошлого века, брендинг произвел очередную революцию в рекламе и привел к появлению совершенно новых форматов рекламных сообщений и подходов к измерению эффективности рекламы.

     агентство недвижимости в камышлове.jpgКак раз сейчас все мы находимся в той ситуации, когда конкуренция вышла на следующий виток, а рекламная мысль осталась на старом и делает робкие попытки предложить новые концепции для победы в конкурентной борьбе. Для начала, надо разобраться, в чем же проблема в нынешнем витке конкуренции и в чем проблема рекламы.

      Для этого надо понять, для чего нужна реклама?

     Википедия говорит, что «реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Другими словами, реклама — это средство массовой коммуникации, которое должно доносить то или иное сообщение. Сначала реклама доносила сообщения о продукте, потом о его УТП, потом о бренде. Предназначение рекламы не поменялось, однако справляется она с этим все хуже и хуже. Дело в том, что конкуренция переместилась с области товара совсем в другую область. Реклама не справляется с донесением сообщения, не потому, что оно неправильное или продукт не конкурентен, а потому, что вокруг слишком много сообщений. Конкуренция перешла в область владения вниманием людей, и рассказать им что-то вы сможете только, если они захотят вас слушать. В этом случае работа по усовершенствованию продукта или развитию бренда может быть успешна, только если вас услышали, это я и считаю новым витком в развитии конкуренции.

 

Прежде чем предложить свой вариант решения этой проблемы, я бы хотел пройтись по тем подходам, которые существуют на данный момент: социальность, вовлечение, корпоративная ответственность.

 

      1) Начну с экзотики для России, а имено с корпоративной ответствености. Концепция очень проста: если наш продукт или бренд уже ничем не выделяется среди своих конкурентов, и на горизонте никаких новых УТП не предвидится, то бренд обращается к своей миссии и начинает везде ее транслировать. Люди, которые о ней узнали, видят, что эта компания — молодец и заботится не только о бабле, но и о будущем, вопросы будущего человека тоже волнуют, поэтому он приобретает такой товар.

      Хотя концепция прекрасна с точки зрения вселенной, но с точки зрения рекламы плюсов не много:

  •  Во-первых, люди не верят. Отличный пример с «Bon Aqua», они решили сделать упор на экологичность и организовали проекты помощи озеру Байкал, даже в тв-роликах про это говорят.
  •  Во-вторых, подобная стратегия довольно ограничена при конкуренции, т. к. если один из брендов в категории стал вдруг «экологичным», то другой уже не может. А областей, в которых тот или иной бренд смог бы сделать что-то такое, что все одобрят и станут лучше к нему относиться, не так много. В итоге, к примеру, все товары категории бытовой химии будут за экологию.
  •  В третьих, людей, которые если и не верят, но хотя бы готовы слушать, очень мало. Это вполне нормально, что всех в первую очередь волнуют вопросы их жизни, нежели глобального выживания человечества или проблемы детей в Африке. В Европе и Америке эта тема еще хоть как-то развита, но у нас… ну, в общем, сами знаете.

      Соответственно, стратегия корпоративной ответственности не выведет ваш бренд сильно вперед по сравнению с другими и даже не позволит преодолеть заклаттереность сознания людей, т. к. всем просто пофиг.

      2) Вторая концепция — это социальность, под ней понимается распространение рекламного сообщения не через медиа, а через людей, по-английски – «word of mouth», а в простонародье «из уст в уста». Есть плюсы такого подхода, например, намного большее доверие к рекомендациям друзей, нежели прямой рекламе:
       Однако и здесь есть несколько проблем. Одну я уже озвучивал в отдельном посте про вовлечение  — это отсутствие контроля за сообщением. Люди будут говорить о том, о чем им хочется, а не о чем вам надо.

      Вторая проблема в том, что не обо всех категориях продуктов люди готовы общаться с одинаковым энтузиазмом.

      Некоторым продуктам не очень повезло, и какие бы качественные они ни были, люди не будут уделять им много внимания. Кроме того, существуют продукты, которые вообще никто не захочет обсуждать, например, средства для восстановления эректильной дисфункции. Задумайтесь, что бы вы подумали о человеке, который лайкнул страничку бренда Виагра?

      Главная проблема в том, что люди будут обсуждать только известные продукты, то есть все равно их придется сначала как-то разрекламировать, чтобы людям было о чем поговорить. По исследованиям, около 47% обсуждений брендов упоминают тот или иной тип медиа, т. е. люди обсуждают какую-то рекламу, которую они там видели. Представьте, сколько времени пришлось бы ожидать, пока людская молва донесла бы до аудитории сообщение о выходе нового айфона или любого другого гаджета, если бы не было никакой рекламы?

      3) Третья и последняя концепция — это вовлечение, я уже писал, какие проблемы с ним возникают. Однако в контексте обсуждаемой проблемы есть еще одна мысль: вовлечение — это следствие чего-то, не самостоятельный процесс. Люди вовлекаются в рекламу, потому что она несет что-то важное для них: или там показали сиськи, и они не смогли этому противостоять, или им пообещали айпад, или еще что-то. Т. е. вовлечение происходит вследствие чего-то, и гораздо лучше понимать причину вовлечения, чтобы ее использовать, а не разбираться с последствиями.

      Отталкиваясь от этой мысли, я и хочу предложить свое решение. Как мне кажется, основная проблема, в связи с которой и происходит общее падение эффективности рекламы, связана с тем, что люди просто перестали обращать на нее внимание. Решение в этом случае довольно простое: надо снова обратить внимание людей на рекламу. Но как это сделать?

      Чтобы это понять, я предлагаю вам проанализировать первую часть статьи и увидеть, что в течение времени развитие шло от меньшей ценности для потребителя к большей. Каждый из этапов, так или иначе, увеличивал ценность продукта, делая ее более понятной или создавая ее в попытке обойти конкурентов, а в случае с брендингом создавал дополнительную ценность, выводя ее за рамки продукта. Следовательно, следующим шагом в конкурентной борьбе должно стать появление еще большей ценности для потребителя. Естественным местом для этой дополнительной ценности должна стать реклама этого продукта.

      Мысль очень простая: если сама реклама обладает для меня ценностью, то я буду обращать на нее внимание, а потом она уже донесет до меня все необходимые рекламодателю сообщения.

        Однако здесь есть один важный момент, заключающийся в том, что для людей ценность, которую вы можете создавать через рекламу, не одинообразна, она может быть абсолютно разной: от создания пользы через, например, предоставление рецептов для готовки на сайте, до создания чувства принадлежности тому или иному сообществу. Ценность в рекламе может существовать даже в виде простого развлечения для смотрящего. Главное, чтобы создатель рекламы понимал и видел эту ценность, а она соответствовала бренду (не надо бренду «Skittles» обучать людей) и, в конце концов, доносила необходимое сообщение.

      Также в этой простой концепции следующего шага содержится решение извечной проблемы многих рекламщиков — желания создавать что-то полезное и хорошее для людей.

Какие слова предвещают открытие в рекламе и маркетинге?

 

      Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства.Для настоящего рекламиста самые волнующие, самые желанные слова звучат совсем по-другому.

После фразы: «Странно, этого не может быть…» начинается самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни.

Убедитесь в этом сами.

С любезного согласия издательства Byblos публикуется отрывок из новой книги участника сообщества Профессионалы.ru Алексея Иванова «Не может быть».

Неевклидова реклама,

или Контринтуитивные решения в пространстве

«Дорога к истине вымощена парадоксами»

Оскар Уайльд,
ирландский поэт, писатель,
эссеист

Ну что ж? Мы уже многое успели обсудить и понять в непростой и противоречивой природе рекламного дела. Сейчас самое время немного отдохнуть. Не возражаете?

Поэтому я опять приглашаю вас на креативную кухню. За время нашего отсутствия здесь было приготовлено еще несколько отменных блюд, которыми я с удовольствием вас сейчас угощу.

Не знаю, в какое время года вы будете читать эту статью. Мне бы хотелось, чтобы это случилось весною. Именно вешней порою в нашем агентстве родилась следующая идея для социальной рекламы. Да, а что вы удивляетесь? Реклама далеко не всегда предлагает какой-то товар или услугу. С равным успехом целью рекламы может стать призыв к той или иной норме поведения. Донесение некой общественно значимой мысли. Стремление повлиять на привычки людей.

Представьте начало марта. Везде еще лежит снег, но пригревает солнце, и уже появились первые проталинки. Вот тот образ, который невольно возникает в сознании человека, хоть раз побывавшего в весеннем лесу.


1. Первые весенние цветы – подснежники

Ну, а то, что по весне пробивается из-под снега в городе, вы и без меня прекрасно знаете.

Как из этих противоположных образов испечь рекламу, которая не оставит нас равнодушными?

Попробуйте столкнуть между собой эти антиподы. Зароните в душу человека искру неловкости. Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда за его городское свинство. Все, что для этого нужно, у вас есть.


2. Весна в большом городе

Не буду лишать вас радости творчества и сразу приводить ответ. Подумайте. Поразмышляйте. И только потом взгляните на решение.

3. Пример социальной рекламы

На этом примере мне еще раз хотелось бы объяснить вам, что такое ИДЕЯ, о котороймы уже так много говорили раньше, и чем она отличается от просто броской картинки или зубастой фразы, коих в рекламе хватает.

Взгляните на рекламный макет. Если прикрыть картинку, то останется заголовок «Московские подснежники». Ничего особенного. Ничего интересного. Ничего нового.

Если закрыть заголовок, то останется картинка, которая тоже вряд ли удивит хоть одного горожанина. Ничего нового. Ничего интересного или примечательного.

Новое качество образуется лишь в комбинации этих главных элементов рекламы. Сообщение, которое мы передали, банально. В чем оно заключается? Не соритев родном городе. Сохраните его чистым. Экая невидаль!Мы это миллион раз слышали.

Небанальна и нова лишь форма сообщения. Нам удалось выразить общеизвестную истину в драматичной форме. И воздействие оказалось совсем другим. Я бы дал следующее определение рекламной идее: «Идея – это драматизация торгового предложения». Есть драматизация – есть идея. Нет драматизации – нет идеи. Критерий, как вы видите, очень простой.

Тем не менее, создать напряжение между элементами рекламы трудно. Придумать идею, даже самую простенькую, получается не у всех. Поэтому так много вокруг объявлений, которые просто о чем-то информируют. Уныло и скучно.А вот рекламы, которая пробирает от кончиков волос до пяткии побуждаетк действию, мало.

Но такая реклама, к счастью,все-таки есть.

Все, кому хоть раз приходилось рекламировать продукты питания, знают, насколько непросто передать какое-то интересное и оригинальное сообщение о вкусе продукта. Слишком уж это субъективное, трудно визуализируемое и затертое понятие. Вку-у-у-с.А если,к тому же, этот продукт окажется еще и кетчупом, то как небанально передать его вкусовые качества?

Вот один из распространенных способов потребления кетчупа – с картошкой фри.


Рис. 4. Как передать великолепный вкус кетчупа?

Можно сказать, что это уже выглядит аппетитно, правда? Можно взять другую тарелку, отобрать более поджаристые ломтики картошки, поиграть со светом…

Все будет хорошо, но драму,о котороймы говорили выше, это не создаст.Как жес помощью одних этих образов – картофеля фри и кетчупа – передать великолепный вкус последнего?

Что такое кетчуп? Это приправак еде.Его добавляют для улучшения или усиления вкуса основного блюда. Так мы привыкли.И тем неожиданнее выглядит следующее рекламное решение (рис. 5).

heinz-ketchup.jpg


Рис. 5. Изящное контринтуитивное решение в рекламе кетчупа

Полный антипод для нашего привычного представления о томатном соусе. Для такого «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина. Вот и получается, что чем большего контраста мы добьемся при таком изображении, тем нагляднее и ярчемы заявимо вкусе рекламируемого продукта.

Как говорил в таких случаях один мой школьный товарищ: «О, нахально!» В его устах это было высшей похвалой.

Еще один пример, который уже достаточно пропекся, подрумянился в нашей креативной духовке и вполне готов к тому, чтобы его подать к столу.Вам остается только насладиться его изысканностью и утонченностью.

Представьте, что вы рекламируете крем, который замедляет старение кожи. Попробуйте передать эту мысль с помощью одной лишь фотографии часов (рис. 6).С ними проблем нет. Съемку любых будильников, секундомеров, настенных, наручных часов заказчик готов оплатить, зная, что это не будет стоить ему состояния.

clock.jpg


Рис. 6. Как приспособить часы для рекламы крема, замедляющего старение кожи?

Какие будут предложения? Как нам продемонстрировать процесс замедления времени? Можно лив принципе передать движение в статической картинке? Или лучше предпочесть рекламу телевизионную, в которой таких проблем не возникнет?Или показать кожу человека до и после применения волшебного крема, как часто и поступают производители товаров по уходу за телом?

Ответ, конечно, отрицательный. Если помните,мы ведем речь о контринтуитивных решениях. Поэтому ощущение, что «этого не может быть!», – просто вернейший спутник каждого парадоксального хода. И пока этот ход не найден, будет казаться, что решения не существует.

Жаждущие узнать немедленный ответ могут смело перевернуть страницу (рис. 7).У остальных же есть возможность задержаться и самим сделать небольшое открытие.

Следующий деликатес. Следующий пример.

На этот раз наш клиент – производитель престижных, дорогих машин для амбициозных людей. Как же передать в рекламе мысль, что такому автомобилю окружающие будут относиться с большим почтением?

Кстати, любой автомобиль дороже 50 000 долларов США именно с такой целью и покупается. Произвести впечатление на окружающих.

Конечно, можно показать, что люди на дороге почтительно оборачиваются вслед такому лимузину. Или можно дать понять, что эту машину уважают даже голуби, которые засиживают все, что можно, но тольконе нашу красавицу.

На самом деле в жизни всё иначе. Одного моего приятеля, купившего авто представительского класса, больше всего поразило как раз то, что птицы оставляли на его новенькой сверкающей чудо-машинетакие же неприличные лепешки, как и на прежнем старом драндулете.

Но в рекламемы можемоб этом забыть и показать, что пернатые городские бомбардировщики уважительно облетают нашу машину стороной. Как и соседские собачки, которые даже не помышляют задрать ножку на этот символ могущества.

crme-anti-age.jpg


Рис. 7. Парадоксальный прием в рекламе антивозрастного крема

Или подойти с другой стороны. Показать, что для насекомых самой достойной смертью будет смерть от лобового столкновения с нашей «августейшей» тачкой.

Все это неплохо. Но накал драмы все-такине тот.Не хватает ситуации, которую можно перевернуть с ногна головуи довести идею «респектабельности» объекта рекламы до максимума.

Однажды такая инверсия была найдена. Взгляните на следующий макет (рис. 8).

ford.jpg


Рис. 8. Реклама «августейшего» автомобиля

Я думаю, что каждый, кому приходилось подолгу стоять перед шлагбаумом на железнодорожном переезде в ожидании электропоезда, испытал сейчас тайную радость отмщения. Остановитесь на минутку. Прочувствуйте. Оцените красоту и степень воздействия этой сочной идеи. Насладитесь ею вволю.

На подходе следующее яство. Будьте осторожны! Оно может вызвать … кулинарный оргазм.

Давайте еще раз вспомним, как неожиданно и ловко была решена задача коммуникации вкуса томатного кетчупа. Причем только визуальными средствами. Никакой необходимости в заголовке.Все сообщение целиком передавала картинка. А теперь представьте, что о питьевом йогурте мы говорим, например, следующее: «Наш йогурт настолько вкусен, что его хочется выпить до самой последней капли».

Как выразить эту мысль визуально? Показать бутылочку йогурта и как-то дать понять, что она совершенно пуста? Перевернуть и продемонстрировать, что содержимое в ней отсутствует?

Как обычно, сильное решение лежит в прямо противоположном направлении.

Как можно показать любителя такого продукта? Допивая йогурт до последней капли, человек вынужден запрокинуть голову. Так ведь? Удивительное решение в буквальном смысле приходит к намс небес(рис. 9).

1_2_1.jpg


Рис. 9. Как молочному йогурту удалось перевернуть мир?

2_56.jpg


Рис. 10. Йогурт, который хочется допить до последней капли

3_2_1.jpg


Рис. 11. Пример рекламы йогурта Dan Up

Рекламируемый питьевой йогурт назывался Dan Up. Слоган кампании был точен и лаконичен: «До самой последней капли».

Не знаю, как у вас, а у меняот таких идей в душе остается чувство обогащенности. Как будто мое представление об окружающем мире немного расширилось.

По сути, ничего нового в этой рекламе нет. Ее создатели «просто» перекинули мостик между продуктом, способом его потребления и небом,в котороемы уже забыли, когда смотрели в последний раз. Согласитесь, что этого самого мостика в нашей голове раньше не существовало.Он появилсяв нашем сознании всего несколько секунд назад.

Этот же принцип используется и при отборе вопросов для нашей знаменитой интеллектуальной телеигры «Что? Где? Когда?» Вот что писал об этомее создательи многолетний ведущий Владимир Яковлевич Ворошилов в своей книге «Феномен игры»:

«Еще раз повторяю: неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном – таков принцип составления вопросов.

Вопросы не должны касаться специальных знаний, они рассчитаны на кругозор нормального человека «из толпы». Вопросы, их решение должны помочь такому человеку поверить в свои силы.

Убедить его в том, что, обладая минимумом фундаментальных знаний, он может при помощи логического мышления, сообразительности, наблюдательности и других благоприобретенных качеств решить любую проблему, которую ставит перед ним жизнь».

Что такое творчество? Это преобразование известной нам информации. Мы для себя уясняем, что из чего следует, как одно связано с другими т.д.Это не получение информации и не ее трансляция,а установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов. Другими словами, сотворение новой информации.

Один из секретов долголетия и популярности передачи «Что? Где? Когда?», на мой взгляд, как раз и заключаетсяв том, что этот самый акт творчества происходит прямо на наших глазах. Мы со жгучим интересом следим, как за круглым столом буквально из воздуха вырастает новый мостик-ответ, которого еще минуту назад в головах знатоков не было и в помине.

Творческий процесс сконцентрирован во времении предельно обнажен. Разве это не чудо?

В науке за такими новыми связями между объектами могут стоять плодотворная гипотеза, интересный результат или даже целое научное открытие.

Например, наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург был известен своей страстью к «придумыванию эффектиков». В течение определенного времени, иной раз за те же секунды, что и знатоки,он начинал целенаправленно «атаковать» – перебирать различные варианты, искать возможности на основе того, что он уже знал. В итоге рождалась первоклассная работа по квантовой физике или астрономии.

Ну, а в маркетинге в результате такого «эффектика» на базе того, что всем знакомо, может получиться броская, необычная, парадоксальная реклама.

А с какими контринтуитивными решениями в рекламе, маркетинге или в жизни приходилось сталкиваться вам?

 

Риэлтор - 89122781115